Las 5 mejores Campa├▒as de Marketing del Siglo XXI

Es posible que alguna vez te hayas hecho preguntas del tipo ┬┐Cu├íles son las mejores campa├▒as de marketing de la historia? O quiz├í: ┬┐Qu├ę campa├▒as de marketing digital debo conocer s├ş o s├ş?

El caso es que en la publicidad, como en tantos otros ámbitos, podemos tomar como máxima la famosa frase de Clint Eastwood:

┬źLas opiniones son como los culos, todo el mundo tiene uno┬╗

Efectivamente, para intentar responder a estas preguntas, vamos a ver diferentes campa├▒as de publicidad que, en mi humilde opini├│n, todo marketer debe conocer.

De lo que no cabe duda es de que todos los ejemplos que vamos a ver estar├şan en cualquier lista de las mejores campa├▒as de la historia del marketing del siglo XXI.

 

Las mejores campa├▒as de marketing del s. XXI

 

amo a laura primer viral espa├▒a

1. Amo a Laura: el primer viral de Espa├▒a

(2006) Tiempo BBDO

 

Es imposible que no recuerdes este pelotazo de MTV Espa├▒a. Esta campa├▒a fue pionera en el uso viral del v├şdeo y sobrepas├│ con creces su objetivo.

Ôćĺ ┬┐Su target?

J├│venes de entre 15 y 35 a├▒os.

Estamos ante una estrategia brillante de branding, que tuvo dos fases fundamentales:

1. Fase culos.

Esta primera acci├│n fue una campa├▒a oficial de la MTV para reforzar sus valores de marca. Lanzaron una nota de prensa, se public├│ en diarios gratuitos (Metro) y se utilizaron carteles en las principales ciudades de Espa├▒a.

Pero el eje central fue un portal web (en Flash, c├│mo no) llamado del mismo modo que su eslogan: sacatuladomtv.com.

┬┐Por qu├ę se utiliz├│ un p├ígina web? Para ofrecer un contenido multimedia con capacidad de interacci├│n.

campa├▒a culos de la mtv

En esta web pod├şas elegir el cuerpo de una persona (mira la foto) y decirle qu├ę zonas deb├şa trabajar. Entonces, para ejercitar cada parte del cuerpo te recomendaban bailar un tipo de m├║sica.

2. La contracampaña. 

Esta segunda parte comenz├│ casi en paralelo a la primera. Se cre├│ la asociaci├│n ficticia ┬źNuevo Renacer┬╗, que cuestionaba a la MTV por incitar a la juventud hacia el pecado.

Como es l├│gico, no se dijo que esto formaba parte de la campa├▒a.

Se repartieron panfletos con los ideales de pureza de la asociación y se lanzó otro sitio web, nomiresmtv.com, con slogan propio: por una juventud sin mácula.

En esta p├ígina se difund├şa el mensaje de la asociaci├│n. Hab├şa v├şdeos, foros, descargas multimedia y hasta un dec├ílogo para ser buen padre ­čś▒

Y es aqu├ş donde apareci├│ el grupo Los Happiness y el videoclip que se hizo viral: Amo a Laura.

Ôćĺ ┬┐El resultado?

Apareció en todos los medios, impactó de lleno en su target y llegó hasta el infinito y más allá (tiene su propia entrada en wikipedia).

Además, en apenas un mes, la audiencia de la MTV creció más del 50%, pasando a ser el canal musical más visto, superando a los 40 principales.

 

mejor campa├▒a de videomarketing

2. Dumb ways to die: videomarketing del bueno

(2012) McCann Melbourne

Esta campaña es una de las más exitosas de la historia. De hecho, en 2013 se convirtió en la campaña de marketing más premiada hasta la fecha en el Festival de la Creatividad de Cannes.

Y eso que estaba pensada exclusivamente para la ciudad de Melbourne.

El objetivo era llegar al p├║blico m├ís joven para transmitirles la importancia de respetar las normas de seguridad en los trenes. Los accidentes hab├şan aumentado en los a├▒os anteriores.

Ôćĺ ┬┐C├│mo lo consiguieron?

Con humor negro. Seg├║n┬áJohn Mescall, director creativo de la campa├▒a, buscaron huir de los mensajes dram├íticos tan frecuentes en este tipo de campa├▒as. As├ş el p├║blico joven conectar├şa con el mensaje.

La campa├▒a fue llamada ┬źmaneras est├║pidas de morir┬╗ y, a trav├ęs de un v├şdeo, nos introduce a divertidos y entra├▒ables personajes animados que mueren de las formas m├ís tontas posibles.

El mensaje aparece al final del v├şdeo. Las tres ├║ltimas muertes nos muestran accidentes relacionados con los trenes que se podr├şan haber evitado f├ícilmente.

Para dar a conocer el v├şdeo se utilizaron:

  • La prensa y la radio local
  • Los propios anuncios f├şsicos de las estaciones y los trenes
  • Las redes sociales de la agencia publicitaria (McCann) y el cliente (Metro Trains Melbourne).

 

 

Ôćĺ Pero, ┬┐por qu├ę es tan adictivo el v├şdeo?

1. El humor nos entretiene y queremos seguir viendo m├ís maneras est├║pidas de morir. La curiosidad humana, tal cual.┬áÔśá

2. El contraste entre los adorables personajes y sus horribles muertes provoca que nos encariñemos con ellos desde el primer segundo. Además, el bailecito que hacen cada tres muertes fija al espectador y añade aún más humor.

3. La m├║sica es la clave. La canci├│n tan pegadiza y agradable une toda la pieza.

Ôćĺ ┬┐El resultado de esta campa├▒a?

El v├şdeo se hizo viral.┬áEn apenas dos d├şas tuvo 2,5 millones de visitas ( ┬íEra 2012! ), en dos semanas las visualizaciones llegaron a 28 millones, y en la actualidad tiene m├ís de 200 millones de visitas.

Con una inversi├│n inicial de 200.000 d├│lares, en dos semanas el valor de exposici├│n de la campa├▒a superaba los 50 millones de d├│lares. Se calcula que se publicaron m├ís de 700 art├şculos en prensa. Eso sin contar la enorme cantidad de versiones y parodias que surgieron en la red.

Y respecto al objetivo inicial del v├şdeo, hay un dato claro: los accidentes evitables de tren se redujeron un 30% en el primer a├▒o.

 

ejemplo de marketing viral cocacola

3. Share a coke: la importancia de las redes

(2012) Ogilvy & Mather Sidney

ejemplos de campa├▒as de marketing exitosas

 

Esta campa├▒a, mundialmente conocida, comenz├│ en Australia en el a├▒o 2012 (a Espa├▒a lleg├│ en 2013).

En el momento en que Lucie Austin (directora de marketing) vio su nombre en una botella de Coca-Cola, supo que ten├şan un hit en sus manos. ÔÇťReaccion├ę como cuando era peque├▒aÔÇŁ, dijo.

El germen de esta campa├▒a fue un briefing breve (150 palabras) enviado a varias agencias para que remitieran sus propuestas.

Lucie Austin (Directora de marketing de Coca-Cola South Pacific) lo cuenta as├ş en una entrevista:

Les dijimos: ÔÇť┬┐Esa idea que tienes escondida y que siempre quisiste hacer para Coca Cola?┬áAhora es el momento para ella┬╗

Los objetivos que buscaba la marca eran mejorar aún más en un mercado ya muy desarrolado (y por tanto, con un margen de crecimiento complicado) y llegar a segmentos de población a los que aún no se llegaba, como los millenials.

Entonces sucedi├│ algo ├║nico. Dos agencias presentaron proyectos casi id├ęnticos. Un muro hecho de latas de Coca-Cola con miles de nombres escritos en ellas. Ah├ş estaba el germen de la campa├▒a.

Una vez establecida la campaña llegó la ejecución. Según el equipo encargado fue la parte más compleja. Destacamos algunas claves:

  • Se cre├│ una fuente de texto propia (llamada t├║) para los nombres.
  • Se revisaron posibles problemas con marcas registradas (como sucedi├│ en Espa├▒a con el apellido Caballero, por ejemplo)
  • Se dedicaron casi 50 horas solo para encontrar el tono adecuado de rojo.
  • Se comenz├│ con 150 nombres en Australia, que llegar├şan al 42% de la poblaci├│n.

 

El ├ęxito de esta campa├▒a de publicidad fue instant├íneo. En las redes sociales no no se hablaba de otra cosa y las noticias en los medios se dispararon.┬áLas b├║squedas en Google aumentaron de forma masiva.

 

campa├▒a cocacola nombres

 

La evoluci├│n de la campa├▒a y su llegada a Espa├▒a

 

La campa├▒a se repiti├│ en 80 pa├şses en los siete a├▒os siguientes.

Tras su lanzamiento en Australia, la campa├▒a se hizo en Nueva Zelanda, en China y despu├ęs desembarc├│ en Europa.

En China se pusieron apodos en los envases por primera vez.

En Gran Breta├▒a se us├│ la cultura pop al conmemorar el nacimiento de la princesa real, poniendo el texto ┬źcomparte una Coca-Cola con Wills y Kate┬╗ en el ic├│nico luminoso de Picadilly Circus.

En 2013, en ├ümsterdam, debido a la inminente coronaci├│n de los reyes,┬áCoca-Cola┬áinstal├│ dos latas gigantes en las que utilizaron las palabras ┬źRey┬╗ y ┬źReina┬╗. La campa├▒a ya era global.

En España se lanzó en otoño de 2013. Se utilizaron 60 nombre masculinos y 60 nombre femeninos y se personalizaron más de 550 millones de envases.

Incluso los supermercados tuvieron que organizar sus lineales para que los clientes pudieran encontrar su nombre.

Para reforzar a├║n m├ís la campa├▒a, se cre├│ una tienda pop up en una caravana, en la que se vend├şan solamente latas con los nombres. Esta tienda recorri├│ m├ís de 6.000 km y visit├│ m├ís de 100 municipios.

Además, en la nochevieja de 2013, el primer anuncio de televisión tras las campanadas fue de esta campaña.

┬┐Por qu├ę funcion├│ tan bien?

 

1. Hace part├şcipe al consumidor. Probablemente sea el gran acierto de esta campa├▒a. Habla de t├║ a t├║ a las personas llam├índolas por su nombre.

2. Mensaje optimista acorde con la marca. Como decimos, el mensaje es 100% acorde con los valores que transmite Coca-Cola. Y más aún si tenemos en cuenta que la campaña apela directamente a compartir tu felicidad.

3. Porque es universal. Todos tenemos un nombre. Es algo ├şntimo y personal. Por este motivo la campa├▒a es f├ícil de replicar en todo el mundo.

4. Campaña innovadora. Si bien es cierto que Coca-Cola tiene todos los medios a su alcance, la campaña debe ir mucho más allá.

 

 

Share a Coke y las Redes Sociales

 

Adem├ís de su mensaje claro, alegre y divertido, el que nos llamen de manera directa por nuestro nombre, hace que las personas queramos compartirlo a trav├ęs de nuestras redes. Tanto nuestro nombre como el de aquellos a los que queremos.

Jeremy Rudge, uno de los principales art├şfices de la campa├▒a, dec├şa esto al ser preguntado sobre qu├ę hicieron mal:

Probablemente ahora gastar├şamos una fracci├│n de lo que gastamos en la televisi├│n.┬áComo dije, no exist├şa la confianza en las redes sociales que hay ahora.┬áÔÇťShare a CokeÔÇŁ mostr├│ que este nuevo paisaje ya estaba aqu├ş.

 

el que salto de la estratosfera

4. Red Bull Stratos: publicidad-acontecimiento

(2012) F├ęlix Baumgartner | Red Bull

Y pasamos de un refresco a otro. Si Coca-Cola se asocia con la felicidad, Red Bull es la bebida de los deportes extremos y la adrenalina.

En 2012 la marca austriaca llev├│ los patrocinios a otro nivel. Se estima que la inversi├│n de esta ┬źcampa├▒a┬╗ fue de 100 millones de euros. ┬┐El ROI? Unos 6.000 millones.

Salvo que estuvieras en una cueva en mitad de la nada, es imposible que no recuerdes el acontecimiento que supuso Red Bull Stratos.

Seg├║n algunos profesionales, puede que estemos ante la mejor campa├▒a de marketing de la historia. Al menos en lo que a branded content se refiere.

De hecho, Marta Palencia, directora general de la prestigiosa agencia Sra. Rushmore, afirm├│ en el diario El Pa├şs lo siguiente:

ÔÇťEl 95% de los┬ábranded content┬áest├ín mal hechosÔÇŁ, sin embargo, este caso ÔÇťes ├║nico, es un evento espectacular. Toca las emociones, apela a los sentimientos, sorprende y entretiene.┬╗

Ôćĺ┬á┬┐En qu├ę consisti├│?

El planteamiento es tan potente como sencillo: Red Bull patrocin├│ el mayor salto al vac├şo de la historia de la humanidad.

Felix Baumgartner, paracaidista extremo, salt├│ desde la estratosfera y bati├│ tres r├ęcords del mundo (m├ís otros r├ęcords no reconocidos por la FAI pero s├ş catalogados):

  • Salto desde mayor altitud: 38.969 metros
  • Velocidad vertical m├íxima:┬á1.357 km por hora (primera persona en romper la barrera del sonido sin ayuda motor ni protecci├│n de un veh├şculo)
  • Mayor distancia vertical en ca├şda libre:┬á36.402 metros

 

campa├▒a stratos

Ôćĺ┬á┬┐Cu├íles son las claves de esta campa├▒a?

Es el mejor ejemplo posible de branded content.

La marca hace posible un proyecto 100% humanizado. Felix Baumgartner es el protagonista de una haza├▒a de superaci├│n personal extrema. Red Bull no es la noticia, pero s├ş parte de ella. Concretamente son los que la hacen posible.

El márketing de contenidos llevado a otro nivel.

Con esto se consigue asociar (a├║n m├ís si cabe) la marca con los deportes extremos, fidelizando as├ş a su target: j├│venes de 16 a 30 a├▒os y personas amantes de la adrenalina, j├│venes de esp├şritu.

Pero no solo eso, tambi├ęn se consigue presentar a Red Bull como una marca buena para la gente, aquella que permite a las personas hacer cosas incre├şbles y lograr sus sue├▒os.

Puede que Red Bull no sea la mejor marca en sus spots de televisión y en la publicidad más tradicional, pero con acciones como esta queda claro que destaca por su dominio de la publicidad no convencional.

Ôćĺ La repercusi├│n de la campa├▒a Red Bull Stratos en cifras:

Retransmitido por más de 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales en directo. Además de aparecer en todos los informativos del mundo.

Visto en directo en Youtube por 8 millones de personas (r├ęcord para un directo). Los v├şdeos posteriores suman un total de m├ís de 200 millones de visitas.

En Twitter, m├ís del 50% de los TT mundiales de ese d├şa, ten├şan relaci├│n con el salto. Se estima que, en relaci├│n al evento, hubo unos 1.300 tweets cada 10 segundos.

La cuenta de Twitter┬á@RedBullStratos┬ácrec├şa al ritmo de 80 followers por segundo.

Pero la campaña va más allá de estas cifras. El salto desde la estratosfera forma parte ya de la memoria colectiva, es cultura popular.

Como dicen Rosario G. G├│mez┬áy Paloma Mar├şn┬áen su art├şculo para El Pa├şs:

┬┐Cu├ínto podr├şa costar un anuncio de cuatro horas de duraci├│n en televisiones de medio mundo?

 

ejemplo de marketing social dove

5. Dove: belleza real. Marca y sociedad.

(2004-actualidad) Olgivy &Mather

Esta campaña de Dove resultó ser la elegida cuando Advertising Age preguntó a más de 100 expertos en marketing por las mejores campañas de publicidad del siglo XXI.

Para ello se tuvieron en cuenta 3 factores:

  • ┬┐Ha cambiado la campa├▒a la cultura de la publicidad de alguna manera?
  • ┬┐El anuncio ha conseguido posicionar la marca en el n├║mero 1 de su mercado?
  • ┬┐Es la campa├▒a/anuncio imposible de olvidar?

 

Ôćĺ┬á┬┐Por qu├ę fue la elegida?

Porque sin duda cumpl├şa con las tres premisas mencionadas.

La campa├▒a ┬źReal Beauty┬╗ de Dove naci├│ tras m├ís de tres a├▒os de investigaci├│n. Su origen se debe a un estudio de la Universidad de Harvard en el se pregunt├│ a m├ís de 3.000 mujeres de diferentes pa├şses acerca de la percepci├│n que ten├şan de s├ş mismas.

La conclusi├│n fue que tan solo el 2% de las mujeres se sienten guapas.

Entonces Dove redefini├│ su branding por completo. Quer├şan que la belleza fuera una fuente de confianza y no de ansiedad.

La prueba de que la campa├▒a funcion├│ perfectamente es que m├ís de diez a├▒os despu├ęs la marca sigue el camino que se marc├│ entonces.

Ôćĺ┬á┬┐Qu├ę hizo Dove?

En 2004 lanz├│ la primera campa├▒a con el slogan que a├║n permanece: campa├▒a por la belleza real. Un a├▒o despu├ęs sali├│ el ic├│nico spot en el que aparec├şan seis mujeres reales que reflejaban la belleza natural.

Esta campa├▒a continu├│ con dos fases posteriores.

La segunda etapa (2006) tuvo como eje el cortometraje evolution, que pon├şa en el punto de mira la belleza irreal de las supermodelos.

La tercera fase, llevada a cabo en 2007, se centró en las mujeres de más de 50 años.

Y la campa├▒a ha continuado con diferentes spots y mensajes, pero siempre bajo el objetivo inicial de promover la autoestima de las mujeres, que son bombardeadas desde peque├▒as con ideales inalcanzables.

Uno de los grandes hitos fue este cortometraje de 2013: Dove real beauty sketches.

 

¿Estás de acuerdo con las campañas elegidas? ¿Cuál crees que falta?

Deja un comentario y cu├ęntanos┬áqu├ę campa├▒as debemos conocer cuanto antes.

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