Es posible que alguna vez te hayas hecho preguntas del tipo ¿Cuáles son las mejores campañas de marketing de la historia? O quizá: ¿Qué campañas de marketing digital debo conocer sí o sí?
El caso es que en la publicidad, como en tantos otros ámbitos, podemos tomar como máxima la famosa frase de Clint Eastwood:
Efectivamente, para intentar responder a estas preguntas, vamos a ver diferentes campañas de publicidad que, en mi humilde opinión, todo marketer debe conocer.
De lo que no cabe duda es de que todos los ejemplos que vamos a ver estarían en cualquier lista de las mejores campañas de la historia del marketing del siglo XXI.
Las mejores campañas de marketing del s. XXI
1. Amo a Laura: el primer viral de España
(2006) Tiempo BBDO
Es imposible que no recuerdes este pelotazo de MTV España. Esta campaña fue pionera en el uso viral del vídeo y sobrepasó con creces su objetivo.
→ ¿Su target?
Jóvenes de entre 15 y 35 años.
Estamos ante una estrategia brillante de branding, que tuvo dos fases fundamentales:
1. Fase culos.
Esta primera acción fue una campaña oficial de la MTV para reforzar sus valores de marca. Lanzaron una nota de prensa, se publicó en diarios gratuitos (Metro) y se utilizaron carteles en las principales ciudades de España.
Pero el eje central fue un portal web (en Flash, cómo no) llamado del mismo modo que su eslogan: sacatuladomtv.com.
¿Por qué se utilizó un página web? Para ofrecer un contenido multimedia con capacidad de interacción.
En esta web podías elegir el cuerpo de una persona (mira la foto) y decirle qué zonas debía trabajar. Entonces, para ejercitar cada parte del cuerpo te recomendaban bailar un tipo de música.
2. La contracampaña.
Esta segunda parte comenzó casi en paralelo a la primera. Se creó la asociación ficticia «Nuevo Renacer», que cuestionaba a la MTV por incitar a la juventud hacia el pecado.
Como es lógico, no se dijo que esto formaba parte de la campaña.
Se repartieron panfletos con los ideales de pureza de la asociación y se lanzó otro sitio web, nomiresmtv.com, con slogan propio: por una juventud sin mácula.
Y es aquí donde apareció el grupo Los Happiness y el videoclip que se hizo viral: Amo a Laura.
→ ¿El resultado?
Apareció en todos los medios, impactó de lleno en su target y llegó hasta el infinito y más allá (tiene su propia entrada en wikipedia).
Además, en apenas un mes, la audiencia de la MTV creció más del 50%, pasando a ser el canal musical más visto, superando a los 40 principales.
2. Dumb ways to die: videomarketing del bueno
(2012) McCann Melbourne
Y eso que estaba pensada exclusivamente para la ciudad de Melbourne.
El objetivo era llegar al público más joven para transmitirles la importancia de respetar las normas de seguridad en los trenes. Los accidentes habían aumentado en los años anteriores.
→ ¿Cómo lo consiguieron?
Con humor negro. Según John Mescall, director creativo de la campaña, buscaron huir de los mensajes dramáticos tan frecuentes en este tipo de campañas. Así el público joven conectaría con el mensaje.
La campaña fue llamada «maneras estúpidas de morir» y, a través de un vídeo, nos introduce a divertidos y entrañables personajes animados que mueren de las formas más tontas posibles.
El mensaje aparece al final del vídeo. Las tres últimas muertes nos muestran accidentes relacionados con los trenes que se podrían haber evitado fácilmente.
Para dar a conocer el vídeo se utilizaron:
- La prensa y la radio local
- Los propios anuncios físicos de las estaciones y los trenes
- Las redes sociales de la agencia publicitaria (McCann) y el cliente (Metro Trains Melbourne).
→ Pero, ¿por qué es tan adictivo el vídeo?
2. El contraste entre los adorables personajes y sus horribles muertes provoca que nos encariñemos con ellos desde el primer segundo. Además, el bailecito que hacen cada tres muertes fija al espectador y añade aún más humor.
3. La música es la clave. La canción tan pegadiza y agradable une toda la pieza.
→ ¿El resultado de esta campaña?
El vídeo se hizo viral. En apenas dos días tuvo 2,5 millones de visitas ( ¡Era 2012! ), en dos semanas las visualizaciones llegaron a 28 millones, y en la actualidad tiene más de 200 millones de visitas.
Con una inversión inicial de 200.000 dólares, en dos semanas el valor de exposición de la campaña superaba los 50 millones de dólares. Se calcula que se publicaron más de 700 artículos en prensa. Eso sin contar la enorme cantidad de versiones y parodias que surgieron en la red.
(2012) Ogilvy & Mather Sidney
Esta campaña, mundialmente conocida, comenzó en Australia en el año 2012 (a España llegó en 2013).
El germen de esta campaña fue un briefing breve (150 palabras) enviado a varias agencias para que remitieran sus propuestas.
Lucie Austin (Directora de marketing de Coca-Cola South Pacific) lo cuenta así en una entrevista:
Les dijimos: “¿Esa idea que tienes escondida y que siempre quisiste hacer para Coca Cola? Ahora es el momento para ella»
Los objetivos que buscaba la marca eran mejorar aún más en un mercado ya muy desarrolado (y por tanto, con un margen de crecimiento complicado) y llegar a segmentos de población a los que aún no se llegaba, como los millenials.
Entonces sucedió algo único. Dos agencias presentaron proyectos casi idénticos. Un muro hecho de latas de Coca-Cola con miles de nombres escritos en ellas. Ahí estaba el germen de la campaña.
Una vez establecida la campaña llegó la ejecución. Según el equipo encargado fue la parte más compleja. Destacamos algunas claves:
- Se creó una fuente de texto propia (llamada tú) para los nombres.
- Se revisaron posibles problemas con marcas registradas (como sucedió en España con el apellido Caballero, por ejemplo)
- Se dedicaron casi 50 horas solo para encontrar el tono adecuado de rojo.
- Se comenzó con 150 nombres en Australia, que llegarían al 42% de la población.
El éxito de esta campaña de publicidad fue instantáneo. En las redes sociales no no se hablaba de otra cosa y las noticias en los medios se dispararon. Las búsquedas en Google aumentaron de forma masiva.
La evolución de la campaña y su llegada a España
Tras su lanzamiento en Australia, la campaña se hizo en Nueva Zelanda, en China y después desembarcó en Europa.
En China se pusieron apodos en los envases por primera vez.
En Gran Bretaña se usó la cultura pop al conmemorar el nacimiento de la princesa real, poniendo el texto «comparte una Coca-Cola con Wills y Kate» en el icónico luminoso de Picadilly Circus.
En 2013, en Ámsterdam, debido a la inminente coronación de los reyes, Coca-Cola instaló dos latas gigantes en las que utilizaron las palabras «Rey» y «Reina». La campaña ya era global.
En España se lanzó en otoño de 2013. Se utilizaron 60 nombre masculinos y 60 nombre femeninos y se personalizaron más de 550 millones de envases.
Para reforzar aún más la campaña, se creó una tienda pop up en una caravana, en la que se vendían solamente latas con los nombres. Esta tienda recorrió más de 6.000 km y visitó más de 100 municipios.
Además, en la nochevieja de 2013, el primer anuncio de televisión tras las campanadas fue de esta campaña.
¿Por qué funcionó tan bien?
1. Hace partícipe al consumidor. Probablemente sea el gran acierto de esta campaña. Habla de tú a tú a las personas llamándolas por su nombre.
2. Mensaje optimista acorde con la marca. Como decimos, el mensaje es 100% acorde con los valores que transmite Coca-Cola. Y más aún si tenemos en cuenta que la campaña apela directamente a compartir tu felicidad.
3. Porque es universal. Todos tenemos un nombre. Es algo íntimo y personal. Por este motivo la campaña es fácil de replicar en todo el mundo.
4. Campaña innovadora. Si bien es cierto que Coca-Cola tiene todos los medios a su alcance, la campaña debe ir mucho más allá.
Share a Coke y las Redes Sociales
Además de su mensaje claro, alegre y divertido, el que nos llamen de manera directa por nuestro nombre, hace que las personas queramos compartirlo a través de nuestras redes. Tanto nuestro nombre como el de aquellos a los que queremos.
Jeremy Rudge, uno de los principales artífices de la campaña, decía esto al ser preguntado sobre qué hicieron mal:
4. Red Bull Stratos: publicidad-acontecimiento
(2012) Félix Baumgartner | Red Bull
Y pasamos de un refresco a otro. Si Coca-Cola se asocia con la felicidad, Red Bull es la bebida de los deportes extremos y la adrenalina.
Salvo que estuvieras en una cueva en mitad de la nada, es imposible que no recuerdes el acontecimiento que supuso Red Bull Stratos.
Según algunos profesionales, puede que estemos ante la mejor campaña de marketing de la historia. Al menos en lo que a branded content se refiere.
De hecho, Marta Palencia, directora general de la prestigiosa agencia Sra. Rushmore, afirmó en el diario El País lo siguiente:
“El 95% de los branded content están mal hechos”, sin embargo, este caso “es único, es un evento espectacular. Toca las emociones, apela a los sentimientos, sorprende y entretiene.»
→ ¿En qué consistió?
Felix Baumgartner, paracaidista extremo, saltó desde la estratosfera y batió tres récords del mundo (más otros récords no reconocidos por la FAI pero sí catalogados):
- Salto desde mayor altitud: 38.969 metros
- Velocidad vertical máxima: 1.357 km por hora (primera persona en romper la barrera del sonido sin ayuda motor ni protección de un vehículo)
- Mayor distancia vertical en caída libre: 36.402 metros
→ ¿Cuáles son las claves de esta campaña?
Es el mejor ejemplo posible de branded content.
La marca hace posible un proyecto 100% humanizado. Felix Baumgartner es el protagonista de una hazaña de superación personal extrema. Red Bull no es la noticia, pero sí parte de ella. Concretamente son los que la hacen posible.
Con esto se consigue asociar (aún más si cabe) la marca con los deportes extremos, fidelizando así a su target: jóvenes de 16 a 30 años y personas amantes de la adrenalina, jóvenes de espíritu.
Pero no solo eso, también se consigue presentar a Red Bull como una marca buena para la gente, aquella que permite a las personas hacer cosas increíbles y lograr sus sueños.
Puede que Red Bull no sea la mejor marca en sus spots de televisión y en la publicidad más tradicional, pero con acciones como esta queda claro que destaca por su dominio de la publicidad no convencional.
→ La repercusión de la campaña Red Bull Stratos en cifras:
Retransmitido por más de 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales en directo. Además de aparecer en todos los informativos del mundo.
Visto en directo en Youtube por 8 millones de personas (récord para un directo). Los vídeos posteriores suman un total de más de 200 millones de visitas.
En Twitter, más del 50% de los TT mundiales de ese día, tenían relación con el salto. Se estima que, en relación al evento, hubo unos 1.300 tweets cada 10 segundos.
La cuenta de Twitter @RedBullStratos crecía al ritmo de 80 followers por segundo.
Pero la campaña va más allá de estas cifras. El salto desde la estratosfera forma parte ya de la memoria colectiva, es cultura popular.
Como dicen Rosario G. Gómez y Paloma Marín en su artículo para El País:
5. Dove: belleza real. Marca y sociedad.
(2004-actualidad) Olgivy &Mather
Esta campaña de Dove resultó ser la elegida cuando Advertising Age preguntó a más de 100 expertos en marketing por las mejores campañas de publicidad del siglo XXI.
Para ello se tuvieron en cuenta 3 factores:
- ¿Ha cambiado la campaña la cultura de la publicidad de alguna manera?
- ¿El anuncio ha conseguido posicionar la marca en el número 1 de su mercado?
- ¿Es la campaña/anuncio imposible de olvidar?
→ ¿Por qué fue la elegida?
Porque sin duda cumplía con las tres premisas mencionadas.
La campaña «Real Beauty» de Dove nació tras más de tres años de investigación. Su origen se debe a un estudio de la Universidad de Harvard en el se preguntó a más de 3.000 mujeres de diferentes países acerca de la percepción que tenían de sí mismas.
La conclusión fue que tan solo el 2% de las mujeres se sienten guapas.
La prueba de que la campaña funcionó perfectamente es que más de diez años después la marca sigue el camino que se marcó entonces.
→ ¿Qué hizo Dove?
En 2004 lanzó la primera campaña con el slogan que aún permanece: campaña por la belleza real. Un año después salió el icónico spot en el que aparecían seis mujeres reales que reflejaban la belleza natural.
Esta campaña continuó con dos fases posteriores.
La segunda etapa (2006) tuvo como eje el cortometraje evolution, que ponía en el punto de mira la belleza irreal de las supermodelos.
La tercera fase, llevada a cabo en 2007, se centró en las mujeres de más de 50 años.
Y la campaña ha continuado con diferentes spots y mensajes, pero siempre bajo el objetivo inicial de promover la autoestima de las mujeres, que son bombardeadas desde pequeñas con ideales inalcanzables.
Uno de los grandes hitos fue este cortometraje de 2013: Dove real beauty sketches.
Deja un comentario y cuéntanos qué campañas debemos conocer cuanto antes.
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